Marcas e logotipos: como criar (ou não criar)

MARCAS, LOGOTIPOS E SÍMBOLOS

“Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.” INIP – Instituto Nacional da propriedade Industrial <http://www.inpi.gov.br/>

Existem diversas denominações utilizadas no mercado, para o termo marca, sendo a mais popular é logotipo. Portanto adotaremos a nomenclatura proposta pelo livro de Gilberto Strunck: “Como criar identidades visuais para marcas de sucesso”:

• Marca – é o nome da empresa, organização, pessoa, produto ou serviço. Por exemplo Coca- Cola, McDonalds, Philips, Pelé, etc.

• Logotipo – é a representação tipográfica da marca. Exemplos:

• Símbolo – é a representação gráfica da marca;

• Assinatura visual  é a combinação do logotipo com o símbolo.

PRIMEIRAS DEFINIÇÕES

Antes de iniciar o projeto é necessário reunir algumas informações que orientarão a criação marca:

1. objetivo do projeto visual;
2. tipo de negócio da empresa;
3. qual o produto ou serviço oferecido;
4. conceito a ser passado ao público usuário;
5. público alvo;
6. diferenciais frente à concorrência;
7. região a ser atingida;
8. meios de reprodução dos elementos institucionais.

Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. Quanto mais informações sobre o público alvo, melhor serão os resultados da utilização de técnicas e princípios visuais para a criação de uma identidade visual eficiente. São informações importantes:

• sexo;
• idade;
• nível de instrução;
• classe social;
• profissão;
• características particulares do público alvo.

Além disso, é importante estudas e analisar logotipos de empresas e instituições consolidadas cuja marca ou símbolo são reconhecidos internacionalmente. Assim adquiri-se uma visão crítica sobre outros trabalhos e referências de marcas de sucesso.

IDENTIDADE VISUAL

É o conjunto de elementos gráficos que compõem as características visuais de um nome, idéia, empresa, produto ou serviço. Esses elementos devem representar a qualidade e competência da empresa, no mercado consumidor, de forma clara e direta.

O ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro, impressionando primeiro para depois serem analisadas, ao contrário do que acontece com as palavras. Desde criança o homem está acostumado a um mundo repleto de símbolos e logotipos. Esses símbolos têm sua utilidade a quem produz, vende e consome, distinguindo a marca num contexto complexo, e garantindo que um produto/serviço é igual ao anteriormente consumido.

FATORES RELEVANTES NA CRIAÇÃO DE UMA MARCA

• Conceito: o logotipo deve transmitir conceitos subjetivos de qualidade e excelência da empresa ou instituição, bem como transmitir ao público a idéia explícita ou implícita sobre a marca. O significado deve ser de fácil assimilação e compreensão, afinal o logotipo é a identidade da empresa e deve repassar os seus valores;

Conceituação dos elementos compenentes do símbolo do Bradesco

1. Alusão à projeção celeste sobre o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira;
2. Faixa que corta a bandeira brasileira, que contém o lema “Ordem e Progresso”;
3. Referência à conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes;
4. Juntos os traços, distintos e dinâmicos, simbolizam inovação e tecnologia de ponta, características que diferenciam os serviços Bradesco;
5. Os traços sugerem o tronco, representando o compromisso de apoio
6. aos clientes de diferentes portes. Sugerem também a paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes, indicando otimismo sobre o futuro da economia brasileira;
7. A reunião de todos os elementos formam uma árvore, símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte.

• Legibilidade: facilidade de leitura e compreensão da informação. É necessário evitar o uso de efeitos muito elaborados, pois o logotipo precisa ser legível, claro, marcante sem excessos e facilmente reproduzido em diversos meios e tamanhos;

• Personalidade: originalidade é o que fará a empresa diferente das outras, destacando-a frente aos concorrentes. Na busca da originalidade, cuidado para não perder o significado;

• Contemporaneidade: é importante observar as mudanças de comportamento da sociedade e seus reflexos na comunicação. Grande parte destas tendências tem um apelo comunicacional muito forte, porém podem desaparecer a qualquer momento. Não se deixe levar muito pelos modismos. Pense em como criar a sua marca da melhor forma possível. Boas idéias resistem. Tendências desaparecem.

• •  Pregnância: fácil memorização. Quando um logotipo é feliz em sua criação, ele é facilmente lembrado, por muitos anos;

• Uso: um bom projeto de identidade visual deve ter também um grande grau de flexibilidade em sua aplicação em diversos meios de comunicação. Isso permitirá que ele se mantenha atual por muito tempo, adaptando-se com mais facilidade a novas tecnologias. É necessário também que o projeto seja compatível em termos de processos e custo.

ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL

• Logotipo – é a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado ou não), isso é um logotipo. Tipos de logotipos:

• Letras desenhadas:

• Letras de um alfabeto existente:

• Letras de um alfabeto existente, modificadas:

• Símbolo – é um sinal gráfico que, com o uso passa a identificar um nome, uma idéia, um produto ou serviço. Tipos de símbolos:

• Abstratos: nada representam à primeira vista, seus significados devem ser apreendidos

• Figurativos:
• baseados em ícones: desenhos bastante fiéis ao que representam;

• baseados em fonogramas: formados apenas por letras, que não são logotipos (não são as escritas das marcas que representam);

• c)  baseados em ideogramas: desenhos que representam idéias ou conceitos.

OBS: não confundir símbolo com signo. Os desenhos com significados específicos são signos, que são destituídos de emoção.

• Cor/cores padrão são as cores utilizadas na identidade visual de uma marca, ou melhor, são cores relacionadas às empresas que representam, fazendo parte de sua personalidade visual. Sua influencia é tão consistente que pode ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo, sendo que a combinação de cores pode definir o impacto da marca. Exemplos: Mcdonalds (vermelho e amarelo), Coca-Cola (branco e vermelho), Claro (vermelho, branco e cyan), etc.

• Alfabeto padrão é empregado para escrever todas as informações complementares numa identidade visual. São utilizados em textos dos impressos administrativos, folhetos, catálogos, etc. A escolha de uma família de letras padrão de uma identidade visual é importante, complementando e conferindo consistência.

A INFLUÊNCIA DA FORMA

O design é um processo de criação visual que tem um propósito, e não é somente uma ornamentação, pois deve transmitir uma mensagem determinada, um conceito. A linguagem visual é base da criação do design, e suas regras, conceitos e princípios devem ser conhecidos a fim de ampliar a capacidade de organização visual.

O estudo das formas que compõem esta linguagem auxilia a representar a função de elementos componentes da mensagem, e mostra as possíveis relações que determinam a aparência e o conteúdo final de um design.

• Ponto é a unidade de comunicação visual mais simples. O ponto tem um grande poder de atração visual sobre o olhar humano. Quando diversos pontos são colocados próximos uns dos outros, eles se ligam, dirigindo o olhar no sentido do desenho formado. Esta propriedade é intensificada pela maior proximidade dos pontos.

• Linha este elemento é composto de enorme energia e movimento, o que o torna inquieto. Apesar de sua flexibilidade e liberdade a linha não é vaga, mas decisiva, pois tem propósito e direção. Na arte é um elemento essencial do desenho, pois captura a informação visual e a reduz a um estado em que toda a informação supérflua é eliminada, permanecendo apenas o essencial. A linha pode expressar diversas emoções, dependendo da forma como é criada e de sua função. Os traços retos denotam segurança, delicadeza e leveza, e as linhas sinuosas significam movimento, informalidade, diversão, flexibilidade, elegância, feminilidade e delicadeza. As linhas tornam o layout leve e agradável.

• •  Formas – todas as formas básicas são figuras planas e simples, fundamentais, que podem ser facilmente descritas e construídas. A partir de combinações e variações infinitas dessas formas, derivamos todas as formas físicas da natureza e da imaginação humana.
• Triângulo: quando apoiado na base sugere estabilidade, ação, imponência e equilíbrio; quando apoiado em uma aresta (invertido) denota instabilidade, tensão, conflito, dinâmica e impulsividade;
• Retângulo: é uma forma que denota unidade, centralização, abrangência, força, segurança, firmeza e solidez;
• Quadrado: simboliza a simetria, solidez, igualdade, enfado, honestidade, retidão e esmero. Numa leitura negativa, pode denotar falta de criatividade, apatia e peso;
• Circunferência: simboliza eternidade (sem começo nem fim), perfeição, proteção, estabilidade e neutralidade. O círculo enfatiza a marca, tornando-a mais aparente que os demais elementos à sua volta (por isso é tão utilizada em logotipos). É a única forma eficiente para enfatizar elementos que necessitam de destaque;
• Elipse: forma sinuosa e feminina sugere um equilíbrio delicadeza, modernidade, criatividade elegância, movimento e dinamismo;
• Arcos: sugerem dinamismo e velocidade;
• Formas poligonais (estrelas e polígonos): devem ser utilizadas com moderação, pois são expressivas por si só;

ERROS MAIS COMUNS NA CRIAÇÃO DE UMA MARCA

• Chanfro e entalhe

Este efeito foi exaustivamente utilizado nos primeiros sites, saturando a idéia de conferir tridimensionalidade ao logotipo. Hoje o ideal é a criação de sites com gráficos leves e bem acabados, abandonando o visual pesado desse efeito. Prefira os logotipos simples e sem esse efeito de relevo, pois são mais elegantes, realçam as cores escolhidas, são mais legíveis e mais fáceis de serem reproduzidos;

• Sombras e brilho

Os efeitos de sombra esfumaçada são uma forma excelente de dar destaque a um elemento do layout ou mesmo conferir a idéia de relevo e realce de um componente. Porém a sombra acrescenta um peso visual extra a um elemento, diminuindo a legibilidade e a adaptação do logotipo. O ideal é que um logotipo profissional, em qualquer estilo, seja o mais leve possível;

• Excesso de cores

As cores são um sinal de identificação mais imediato do que as formas. Por isso não é muito coerente utilizar muitas cores em um logotipo ou marca, já que além da poluição visual, dificilmente fixará a marca na mente do público. Prefira criar logotipos ou marcas com no máximo três cores, sendo essa a regra quase obrigatória quando se tratar de logotipos e marcas de empresas de grande e médio porte.

COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPO:

• o logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa, transmitindo uma idéia errada aos consumidores;

• o logotipo não tem boa leitura. Não se consegue ler o nome da marca;

• o desenho do logotipo é primário, amador, não denotando profissionalismo, segurança, idéias que serão relacionadas à marca;

• o logotipo apresenta excesso de elementos. Os desenhos mais simples são de leitura mais rápida, mais fáceis de serem compreendidos, memorizados e reproduzidos.

• utilização de linhas ou espaçamentos muito finos, que não resistirão a reduções ou não serão vistos à distância, dificultando a legibilidade.

• uma ou mais letras são desenhadas ou estilizadas demais, dificultando a leitura;

• parte positiva do logotipo mistura-se com a parte negativa, desequilibrando-o oticamente, comprometendo a legibilidade.

COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLO

• o símbolo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa;

• não tem leitura, não é imediatamente assimilado;

• desenho primário, trabalho amador;

• o símbolo apresenta excesso de elementos;

• o símbolo é composto por linhas muito finas;

• o símbolo não tem personalidade, lugar-comum;

• o símbolo rebatido ou girado é igual a outro já existente;

• o desenho do símbolo é tão fundido com o do logotipo que os dois só poderão ser utilizados juntos e numa única posição relativa entre eles.

BIBLIOGRAFIA

CESAR, Newton. Direção de arte: em propaganda. São Paulo: Futura, 2000. DAMASCENO, Anielle. Webdesign: teoria e prática. Florianópolis: Visual Books, 2003. DONDIS, Donis A.. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes: 1997.

STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar seus valores. 2ª ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2003.