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Arquétipos no marketing: por que é importante saber?

Arquétipo é um conceito da psicologia utilizado para representar padrões de comportamento associados a um personagem ou papel social, no caso se aplica a marcas e empresas também pela forma como elas são apresentadas ao seu público.

Originado na Grécia antiga, archein significa “original ou velho” e typos que significa “padrão, modelo ou tipo”. Arquétipo então é o “padrão original” do qual todas as outras pessoas similares, objetos ou conceitos são derivados, copiados, modelados ou emulados. Cada pessoa tem a sua personalidade.

Carl Gustav Jung, psiquiatra e psicoterapeuta suíço fundador da psicologia analítica, defendia que há um inconsciente coletivo, que é a camada mais profunda da psique, é constituído pelos materiais que foram herdados, e é nele que residem os traços funcionais, tais como imagens virtuais, que seriam comuns a todos os seres humanos.

Para Jung, esses comportamentos estão no inconsciente coletivo e, por isso, são percebidos de maneira similar por todos.

Jung dizia ainda que os arquétipos são uma herança psicológica, ou seja, resultam das experiências de milhares de gerações de seres humanos no enfrentamento das situações cotidianas.

O arquétipo enquanto um padrão responsável por moldar pessoas, objetos, conceitos e criações de forma geral.

Os 12 arquétipos das marcas

Dentre os arquétipos não existe o melhor ou o pior, o certo ou o errado, mas sim o que melhor representa a sua marca, forma de comunicação com seu público

O Inocente

Lema do Inocente: “Somos livres para ser você e eu.”

O inocente é aquele que inspira pureza, simplicidade e positividade em relação a si mesmo e ao mundo. Sabe enxergar os aspectos positivos em todas as situações. É espontâneo, mas pode ser ingênuo às vezes, típico do inocente.
Para o inocente as coisas coisas são simples e acredita que grandes soluções podem ser encontradas quando lidamos com questões de forma descomplicada.
Outras características marcantes na personalidade são autenticidade, espontaneidade e transparência na tomada de decisões.
Um dos melhores exemplos é a Dove, empresa de produtos para higiene pessoal. Seja nas campanhas publicitárias, nas peças institucionais ou até mesmo nas embalagens, percebemos a inocência do arquétipo de pureza — o posicionamento fala sobre soluções descomplicadas para valorizar todos os tipos de beleza.
Em seu site oficial, logo percebemos o seguinte trecho: “a beleza não é definida por formas, tamanho ou cor, mas trata-se de sentir-se como a melhor versão de si mesma. Autêntica. Única. Verdadeira”.

O digital branding da marca é muito bem trabalhado e, por mais que as campanhas da Dove sejam diferentes e apresentem novidades, sua personalidade já é conhecida pelo público.

O Sábio

Lema: “A verdade libertará você.”

O arquétipo do sábio é responsável por estimular o aprendizado e valorizar o ato de “pensar”.
Fonte de sabedoria e grandes insights, acredita que compartilhar conhecimento é uma grande forma de entender o mundo e chegar até grandes lugares, além claro do ato em si de compartilhar.
Sua personalidade, então, preza por estar sempre de olho nas principais tendências, estudos e materiais que possam melhorar o entendimento sobre assuntos diversos.
A ideia de mentoria ou consultoria pode ser vista na linguagem, elementos visuais e discursos como um todo.

O TEDx, que conta com centenas de versões espalhadas pelos 7 continentes, é grande exemplo de ação que ilustra o arquétipo. Uma característica muito forte que permeia a essência dos conteúdos são as lições deixadas ao final de cada palestra.
Vale estudar também sobre o mercado de gestão de marcas para instituições de ensino, que contam com propostas de valor muito parecidas com o arquétipo da sabedoria. Ou seja: além de aprender ou aprimorar conhecimento, você será capaz de entender como eles têm a capacidade de mudar a sua vida também.

O Sábio é um buscador da verdade, do conhecimento e da sabedoria.

A identidade da marca com esse arquétipo coloca o foco em descobrir a verdade e os seus clientes são, principalmente, pessoas que desejam usar a sua inteligência para analisar e entender o mundo.

Marcas que se identificam com esse arquétipo tendem a ter um lado humanista e querem ajudar as pessoas que a seguem. Ex.: Google, BBC, Philips.

O Sábio nos diz que a busca pelo paraíso é o resultado da sabedoria. Ajuda-nos a obter o conhecimento para usar a nossa independência e o nosso sucesso para melhorar as nossas vidas.

A Dracco possui o arquétipo do Sábio, pois a maiorias das nossas ações têm foco em compartilhar nossos conhecimentos com a Comunidade.

O Herói

Lema: “Onde há vontade, há um caminho.”

Destinado a mudar o mundo, ele é esforçado e corajoso, esse perfil é altamente produtivo e está pronto para encarar qualquer desafio que apareça em seu caminho.
Nas ações publicitárias, ele na maioria das vezes tem um certo ar de que com o devido esforço e dedicação, tudo é possível.
A superação de falhas do cotidiano é vista de maneira muito forte como forma de vencer no final: heróis não se deixam abalar com respostas negativas ou processos que caminharam contra o previsto.
A Nike é uma das principais marcas que reforçam esse arquétipo, seja nas produções em vídeo ou nas imagens que estampam lojas, e-commerce, outdoors e redes sociais, existe uma sensação de esforço, dedicação e muito suor envolvido. A própria assinatura da marca, “Just do it” — “Apenas faça” em português — representa muito bem a visão de que tudo é possível com o devido esforço e vontade de chegar lá.
A força é muito bem retratada de formas sutis, mas, ao mesmo tempo, muito impactantes. Um dos principais artifícios é o uso de “modelos da vida real” — como atletas ou figuras de superação — em meio a alguma atividade física ou com um semblante inspirador.

O Fora da Lei ou Rebelde

Lema: “As regras são feitas para serem quebradas.”

Ele também pode ser reconhecido enquanto rebelde, inquieto e pronto para quebrar barreiras do cotidiano.
A sensação de incômodo em relação à sociedade, processos enraizados e burocracia faz com que o fora da lei seja capaz de revolucionar o que está ao seu alcance.
Esse “espírito de bad boy” permite que as marcas envolvidas nesse arquétipo sejam vistas como fora do seu tempo, disruptivas e inovadoras.

Algun sexemplos de marcas do fora da lei é a Harley Davidson, e a Apple, gigante da tecnologia que teve como um dos grandes idealizadores Steve Jobs. Em 1976, o mundo ainda não havia sentido nem um pouco do gostinho da transformação digital. Muito pelo contrário, as tecnologias da época ainda eram pouco funcionais e seguiam por um rumo óbvio, muitas vezes conservador.
A Apple foi uma das empresas responsáveis por transformar a forma em que o mundo via aparelhos eletrônicos como o computador pessoal, eliminando barreiras e abrindo espaço para um mercado que revolucionou a sociedade.

Nas redes sociais da marca vemos um feed com conteúdos que fogem do óbvio. Você não verá uma série de iPhones ou computadores, mas sim conteúdos com um ar selvagem, aventureiro e totalmente fora da curva.

O Explorador

Lema: “Não levante cercas à minha volta.”

O explorador carrega consigo uma grande vontade de descobrir o mundo, suas novidades, não se prender a amarras da sociedade e se desprender do tédio do dia a dia.
A ambição é uma das principais características desse arquétipo, que preza pela liberdade e acredita que grandes sensações como a felicidade e a plenitude na vida pode ser conquistada a partir de pequenas quebras na rotina: basta querer!

A Land Rover é um grande exemplo de marca que trabalha muito bem com essas características. Ao observar sua página oficial do Instagram, vamos carros sempre em movimento, em paisagens selvagens — quase como se estivessem enfrentando obstáculos ao passar pelos caminhos.
Os conteúdos convidam o leitor a se desafiar, fugir do tradicional, se permitindo viver momentos incríveis e desafiadores.

O Mago

Lema: “Tudo pode acontecer.”

O arquétipo do mago tem como pilar a transformação da realidade e do senso comum. Pode contar com um ar de mistério, improvisação, ironia, ilusão e — como o nome já adianta — muita magia.
Outras características importantes são a coragem, liberdade, inovação e criação de ideias disruptivas.
Para exemplificar, existem inúmeras marcas que cumprem bem o papel do mago, mas uma das mais interessantes é a Red Bull. Suas redes sociais são compostas quase totalmente de vídeos de pessoas fazendo atividades bem fora da caixa: A empresa promove campeonatos em que pessoas comuns têm que criar um dispositivo caseiro capaz de fazê-las voar por um período de tempo, até que caiam na água. O resultado é um show de criatividade e adrenalina.

Somos representados também pelo arquétipo do Mago porque aqui na agência as áreas de marketing e tecnologia trazem consigo muita magia e transformação digital.

A Pessoa Comum

Lema: “Todos os homens e mulheres são criados igualmente.”

Também pode ser conhecido como “o cara comum”. Seu principal objetivo é se inserir de forma efetiva na sociedade, ou seja, percebemos que esse arquétipo tem afinidade com rotina e não se importa em ser mais um dentre vários.
Não existem fórmulas mágicas de sucesso ou grandes promessas: a eficiência é alcançada de forma prática, factível, democrática e acessível.
O desejo de pertencimento é grande, e muitas marcas estão investindo nessas características para aumentar os níveis de humanização e engajamento.
Um bom artifício para se transformar mais no “cara comum” é o trabalho com o marketing de influência, pois as pessoas estão diretamente envolvidas.

Percebemos, nas propagandas da Havaianas, um padrão interessante dos personagens: mesmo com a presença de atores famosos, eles são representados como “pessoas comuns”, como eu e você, dando um passeio na praia ou se encontrando com os amigos.
A linguagem é acessível e desperta sentimentos de que o espectador facilmente poderia ser aquela pessoa vivendo aqueles impasses — solucionados pela marca.

Esse é portanto nosso terceiro arquétipo, pois acreditamos e difundimos o pensamento de que a tríade processos, pessoas e tecnologia são um caminho para o sucesso, sem milagres e sim com trabalho e dedicação.

O Amante

Lema: “Só tenho olhos para você.”

Por mais que o nome faça referência a um sentimento romântico, o ponto principal desse arquétipo não necessariamente envolve o amor, mas sim a personalização.
A sensação que fica é que aquela marca se entrega tanto ao cliente ao ponto de despertar prazer.
A característica que envolve os produtos ou serviços, então, é o limite de produção. Uma quantidade menor de pessoas terão acesso àquele bem, o que desperta o sentimento de exclusividade.
Quando pensamos nessa categoria, praticamente ouvimos as frases ditas em propagandas de perfume, sempre com um toque de sensualidade, ousadia e intimidade.
E a ideia é justamente essa: criar propagandas e peças publicitárias capazes de conversar diretamente com o espectador, como se fossem feitas para cada pessoa em específico que está assistindo.

Repare na forma em que a Dior cria o conteúdo: uma foto aparente simples desperta ares de beleza, sofisticação e até mesmo certo poder.

O Bobo

Lema: “Se eu não puder dançar, não quero fazer parte da sua revolução.”

Também conhecido como bobo da corte, aqui a ideia é se divertir. Despreocupados, engraçados e acessíveis, esse perfil é conhecido por fazer graça de si mesmo e ver a vida de forma muito tranquila.
Marcas que trabalham com esse arquétipo têm como visão o fato de que viver é simples, basta colocar um sorriso no rosto e não “entrar na pilha” do cotidiano.
Não espere grandes posicionamentos ou ideias extremamente disruptivas. A chave, aqui, é conquistar um grupo de pessoas com a premissa de que eles serão aceitos independente de quem são.
Por isso, vemos marcas com produtos de acesso mais fácil se inserindo nesse formato. Afinal, a ideia não é segregar, mas sim aproximar.

O Cuidador/Prestativo

Lema: “Ama o teu próximo como a ti mesmo.”

No caso do cuidador, podemos esperar muito carinho e afetividade no posicionamento. A marca existe enquanto solução para promover uma vida melhor para os seus clientes, e não mede esforços para que isso seja feito.
Sua meta é ajudar o próximo e a ideia de negar algo é fortemente desencorajada. As pessoas são colocadas como foco, assim como as necessidades da sociedade como um todo.
Por isso, é comum ver marcas do tipo se posicionando frente a assuntos pertinentes no mundo como guerras, doenças ou questões ambientais.
A instituição Médicos Sem Fronteiras é um dos melhores exemplos desse arquétipo. Ao visitar suas redes sociais, já percebemos a primeira prova: o foco dos conteúdos são pessoas, e tudo é feito de forma extremamente humanizada.

Trabalhamos uma mentoria de marketing e vendas com a Magna Mater, empresa de homeopatia e produtos naturais de BH que é representada pelo arquétipo do Cuidador.

O Criador

Lema: “Se pode ser imaginado, poderá ser criado.”

O criador é engenhoso, cheio de criatividade e não sossega até que encontre novos projetos interessantes. Tem traços artísticos e deseja deixar a sua marca no mundo, gosta de compartilhar conhecimento e valoriza qualquer ideia: mesmo que pareça boba, ela é especial.
A Lego é um ótimo exemplo de marca criadora. A partir dos bloquinhos, é possível mergulhar em um mundo de infinitas possibilidades, trabalhando com traços criativos e eliminando barreiras.

A marca valoriza grandes criações e estimula esses projetos, mostrando de forma prática todas as possibilidades que uma pessoa ganha ao comprar uma caixinha do produto.

Nossa cliente Prova Fácil apresenta suas soluções como uma criação engenhosa e que soluciona diversos problemas do seu público-alvo, em que eles próprios podem customizar as funcionalidades de acordo com suas necessidades.

O Governante

Lema: “O poder não é tudo, é só o que importa.”

Por fim, temos como nosso último arquétipo aquele que se posiciona como um líder nato. Confortável em meio a grandes multidões, tem facilidade de se expressar e conta com grande poder persuasivo.
O carisma é percebido com frequência, mas quando preciso ele não deixa de investir em aspectos como a autoridade e força no discurso.
Com essa capacidade de unir um grupo de pessoas específicas, cria-se uma comunidade em torno do produto ou serviço da marca. De forma restrita, quem conquista o seu lugar é visto de forma superior aos demais.
Um dos grandes pontos que envolvem o governante é a sensação de status, poder, glamour e ostentação. Como não pensar na marca de relógios Rolex?

Perceba como o fundo das imagens valoriza o material dos produtos, obviamente algo que agrega muito valor e ressalta o fato dos relógios serem de qualidade excelente.

Trabalhamos com a Thonus Medical que tem como arquétipo principal o Governante, afinal sua marca se apresenta como líder de mercado e agrega seu público-alvo em torno de si.

Como escolher os arquétipos da marca?

O mais importante sobre arquétipos de marca é entender como eles vão além dos desejos de gerar lucratividade: a estratégia facilita na criação de personas, melhora a visão sobre o público de uma empresa e cria transparência em todos os processos.
Lembre-se sempre da proposta de valor!

Selecione até 3 arquétipos que representam a identidade da sua marca, releia e fixe em um local de fácil acesso o lema de cada um, pois isso deve nortear suas próximas ações comerciais e de marketing.

Se você gostou deste conteúdo e está pronto para avançar no desenvolvimento de uma boa personalidade de marca, é hora de aprender tudo sobre o branding e descobrir as principais formas de aplicar o conceito no seu negócio.

Referências

  1. https://rockcontent.com/br/blog/arquetipo-de-marca/
  2. https://www.guiase.com.br/arquetipo/
  3. https://lytron.eu/como-descobrir-meu-arquetipo/
  4. https://leadster.com.br/blog/arquetipos-de-marca/
  5. https://www.significados.com.br/arquetipo/

Palavras-chave

arquétipos, identidade de marca, sábio, mago, explorador, governante, criador, cuidador, bobo da corte, amante, pessoa comum, cara comum.

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